나가이 다카히사, <수돗물을 생수병에 담으면 얼마에 팔 수 있을까> - 팔리지 않는 이유는 두 가지 뿐이다. 가격적정감이야말로 가격설정의 핵심이다.

 

팔아서 수익을 내는 것이 아니라 이용하게 해서 수익을 낸다 - 리커링 모델

제품 판매의 경우, 팔 때마다 고객에게 지갑을 열어야 할 이유를 수긍시켜야 한다. 계절에 따라 잘 팔리는 시기와 팔리지 않는 시기가 있으므로 매출도 안정적이지 못하다. 그러나 정액제 서비스와 같은 서브스크립션 모델로 바꾸면 매출의 편차가 사라진다. 그리고 제품을 판매한 뒤에도 지속적으로 매출을 얻을 수 있게 된다. 

 

매출을 늘리는 할인판매를 위해 꼭 필요한 세 가지 조건

1. 처음에는 충분히 높은 가격으로 설정해놓을 것
2. 비공개적인 할인은 삼가고, 할인 조건을 공개할 것
3. 상품 자체의 가격을 내리지 말고 조건부로 할인판매를 할 것

고객의 니즈에 맞춘 적응형 가격전략 - 70대는 무한 리필, 1000엔 할인

우리는 '고객은 평등하므로 가격은 일률적으로'라고 생각하는 경향이 있다. 그러나 사실은 고객에 따라 니즈가 다르다. 그러므로 '고객은 모두 다르다'라고 생각하고 니즈에 맞춰서 가격을 유연하게 바꾼다면 고객은 지갑을 열게 된다. 일물다가(一物多價)의 원칙이다. 연령 이외에 고객을 특정하는 방법은 많다. 이를테면 시간대로 특정하는 방법도 있다. 이 경우 해피아워가 끝나면 가격도 정가로 되돌아가므로 실제 매출은 그다지 하락하지 않는다. 정가에 대한 고객의 '가격 적정감'도 변하지 않는다. 

 

고객의 행동을 바꾸는 동적 가격전략

• 보유효과 - 1,000엔의 할인보다 1,000엔이 보상판매
• 쿠폰을 만들면 가격할인과 정가판매를 양립시킬 수 있다
• 가격할인을 한다면 타깃 고객을 엄선해라.

 

 

가격적정감의 4단계

• 너무 싸서 수상쩍다
• 싸지만 좋은 상품이다 → 코스트 리더쉽 추구
• 비싸지만 그만한 가치가 있다 → 브랜드 가치 추구
• 너무 비싸서 살 수 없다

 

가격을 설정하는 방법

• 경쟁사의 가격에 맞추는 '경쟁자 기준형 가격설정'
• 비용을 기준으로 생각하는 '비용 기준형 가격설정'
• 고객의 가격 적정감을 기준으로 결정하는 '가치 기준형 가격설정'

 

PSM 분석으로 '가격 적정감'을 파악한다

• 너무 싸서 품질에 문제가 있을 것 같다고 느끼기 시작하는 가격은?
• 싸지만 품질에 문제는 없을 것 같다고 느끼는 가격은?
• 비싸지만 살 가치가 있다고 느끼기 시작하는 가격은?
• 품질은 좋지만 너무 비싸서 살 수 없다고 느끼는 가격은?

이상 4가지 질문에 대한 답변을 가격별로 집계한 다음, 답변자 전체에 대한 비율을 세로축으로 삼은 그래프 4개를 만든다. 그리고 그래프 4개를 하나의 그래프로 합치면 가격 적정감을 알 수 있다. 이외에 컨조인트 분석이라는 방법도 있다. 컨조인트 분석은 고객의 선택 근거를 몇 종류 생각해내고 그것을 조합한 상품의 이미지를 만들어 고객에게 보여준 다음 사고 싶은 순서를 결정하게 한다. 

팔리지 않는 이유는 두 가지 뿐이다. 상품에 매력이 없다 격적정감이 없다. 가격적정감이야말로 가격설정의 핵심이다.

 

 

수돗물을 생수병에 담으면 얼마에 팔 수 있을까? 국내도서 저자 : 나가이 다카히사 / 김정환역 출판 : 토트 2019.06.26 상세보기