브리태니 카이저, <타겟티드> - 사람들을 행동하게 만들기 위해서는 사람들이 당신이 원하는 행동을 할 가능성이 높아지는 환경을 만들어야 한다

알렉산더의 설명에 따르면, 우리가 했던 광고는 기존 브랜드의 충성도를 강화할 뿐이었다. 이런 콘텐츠는 사람들의 행동을 바꾸지 못하고 정보만 과도하며, 우리의 지지자들이 버락 오바마를 좋아한다는 것을 알려주는 사회적 증거만 제공할 뿐이었다. 알렉산더의 이론에 따르면 우리는 지지자들에게 필요 없는 자료만 흘러넘치도록 보냈던 것이다. 

 

알렉산더는 고객들과 접촉할 때 3가지를 즉각적으로 결정해야 한다고 말했다. 첫째는 "필요가 있는가? 즉 우리가 추진할 프로젝트가 있는가?"였다. 두 번째는 "고객이 예산을 가지고 있는가?"이며, 세번째는 두 번째만큼 중요한 것으로 "고객이 시간표대로 움직이는가?"였다. 고객에게 시간이 없고 프로젝트를 추진해야할 절박함이 없다면 돈이 아무리 많아도 그 고객은 아무 것도 하지 않을 확률이 높다고 말했다.

 

알렉산더는 나에게 '매우 인상적이지만 과장되게 들리지 않는' 직함이 필요하다고 했다. 나는 '특별고문 special advisor'이 어떠냐고 했고, 알렉산더는 내 임시적 지위를 반영하는 데다 충분히 모호하다며 좋아했다.

 

"선거 운동 및 홍보 활동을 하며 저지르는 가장 큰 실수는 성취하고 싶은 것이 아니라 현재 위치에서 가능한 것을 가지고 전략을 세우는 겁니다. 실제로 조사해보지 않고서 무엇이 필요한지에 관해 관성적으로 접근해 시작하는 경향이 있죠. 그리고 이런 광고들은 일반적으로 후보자들이 선전하고 싶어하는 주관적인 것들에 치우쳐 이루어집니다.' 

 

"광고회사를 찾아가 계획을 물어보면 그들은 '판매하는 시점에 많은 콜라를 준비하고, 콜라에 대한 브랜드를 구축하고, 영화시작전에 광고를 해야 한다'라고 말할 것입니다. 온통 콜라에 관한 이야기뿐이죠" 그리고 이것이 선거 운동의 문제입니다. "잠재 고객을 염두에 두고 '어떤 환경에서 콜라를 더 많이 마시고 싶어지나요?' 같은 질문을 던진다면 갈증이 날 때 콜라를 마실 확률이 더 높다는 사실을 알게 될 것입니다. 그렇다면 이제 해야할 일은 그저 영화관의 실내 온도를 높이는 것입니다."

 

"해결책은 광고에 있는 것이 아니라 관객에게 있습니다." 사람들을 행동하게 만들기 위해서는 사람들이 당신이 원하는 행동을 할 가능성이 높아지는 환경을 만들어야 한다는 것이다. 

 

데이터포인트 수천개를 이용해 개인의 오션 OCEAN 점수를 매겼다. 오션 점수란 행동심리학과 사회심리학에서 발전시킨 것으로, 개인이 어느 정도로 개방적 open 이고, 성실하고 conscientious, 외향적 extroverted, 남의 의견을 수용하고 agreeable, 신경과민적 neurotic 성향이 있는지를 측정한 점수다. 케임브리지 애널리티카는 이 점수를 활용해 사람들을 성격 유형에 따라 분류했다. 이런 방식으로 케임브리지 애널리티카는 데이터포인트를 보유한 수백만명 가운데 누가 O, C, E, A, N 유형인지 아니면 몇 가지가 조합된 유형인지를 알아냈다 (케임브리지 애널리티카는 모두 32개의 유형으로 사람들을 구분했다). 

 

대니얼 포터 Daniel Porter 의 설득 모델링 persuasion modeling

 

타겟티드 국내도서 저자 : 브리태니 카이저(Brittany Kaiser) / 고영태역 출판 : 한빛비즈 2020.04.06 상세보기