누구도 거기서 벗어날 수 없다. 물론 두뇌의 차이는 약간 있다. 하지만 그것은 '근면'에서의 차이만큼 중요하지 않다. 남들보다 두세배로 일하는 사람은 배우는 것도 두세배 많을 것이다. 그는 더 많은 실수를 하고 더 많은 성취를 이룬다. 그리고 실수와 성공 모두에게서 배운다.
좋은 제품을 그 자체가 최고의 세일즈맨이라는 것이다.
'우리' 기준으로 사람들을 판단해서는 절대로 안 된다. 우리는 원하는 것, 우리가 좋아하는 것을 내세운 광고는 극소수에게만 어필할 수도 있다. 개인적인 취향을 앞세운 광고로 인한 손실은 나라의 빚을 다 갚고 남을 정도다.
나는 구매를 직접 요청한 적이 없었다. 그것은 쓸모없는 짓이다. 나는 오직 서비스만 제시했다.
비결은 사람을 '기쁘게 하는 것 (pleasing people)'에 바탕을 둔 것이다.
상품을 파는 방법은 그것을 파는 것이다. 그렇게 하는 길은 샘플을 주는 것(to sample)과 실증(to demonstrate)을 보여주는 것이다. 실증이 매력적일수록 당신에게 점점 유리할 것이다.
나는 상품이 아닌 '서비스'를 판다. 내가 했던 대화의 바탕에는 제빵업자가 사업이 더 잘되게 돕는 것이 깔려 있다. 나 자신의 이익은 상대를 기쁘게 하려는 노력에 살짝 덮여 있다.
남들은 그냥 '주장'을 하는데 비해 우리는 '확신'을 주는 것이었다. 우리는 시장을 거의 독점하게 되었다.
당신 사업의 규모가 아무리 크더라도, 최소의 '단위'로 내려가라. 작은 단위가 모여 규모가 되기 때문이다.
광고를 하는 제품은 대부분 모방이 가능한 것들이다. 시장을 석권하는 제품이라도 배타적인 이점을 가진 것은 거의 없다. 그들은 단순히 설득력 있는 사실을 맨 처음으로 말한 것 뿐이다.
내 경험으로 보자면, 요청하지 않은 사람에게는 샘플이든 본 제품이든 손에 쥐어줘 봐야 소용없다.
사람들은 자기가 받을 벌에 대해서는 알고 싶어 하지 않는다. 자기가 받을 보상에 대해서만 듣고 싶어한다.
행동을 이끌어내는데 겨냥하라.
소비자는 같은 제품을 사도 저마다 구매 이유가 다르다. 따라서 중요하다고 입증된 주장은 광고에 모두 포함시켜야 한다. 그렇지 않으면 자칫 가장 중요한 주장이 고객에 도달하지 않을 수도 있다.
표현하는 방식도 여러 가지가 있다. 최상급 표현을 별 도움이 안된다. 예를 들어 '세계 최고'라는 주장은 아무런 감흥도 주지 못한다. 하지만 그것은 소비자들이 이미 '기대하고 있던' 표현이다. 과장이라고 비난하는 사람이야 없겠지만, 신뢰감을 상실한다. 또한 '시판되는 제품 중에서 최고', '동급 최상의 제품'과 같은 표현을 하면 사람들은 우리의 소심함에 피식 웃을 것이다.
광고에 관심이 있는 사람만 내용을 읽는다. 길고 짧음을 떠나서 심심풀이로 광고를 훑어보는 사람은 없다. 광고를 보는 사람은 모두가 보다 더 많은 정보를 얻으려는 잠재적 소비자이다. 그들이 구매 결정을 내릴 수 있도록 충분한 정보를 전달해야 한다.
'많이 설명할수록 많이 팔린다'는 것이 명제가 된다. 테스트를 수없이 해봤지만 이 명제가 틀린 경우는 한 번도 없었다.
헤드라인의 목적은 실질적인 관심이 있는 사람을 가려내는 것이다.
진부하고 일반적인 문구는 광고에 넣을 가치가 없다. 그것은 마치 상대방이 건강에 관심이 없으면서 건성으로 '잘 지내시죠?'라고 묻는 것과 같다. 지면 광고는 구체적이고 의미있는 문구로 채워야 한다.
광고에 단 한 줄이라도 기존 고객을 겨냥한 문구를 넣는 것은 낭비이다. 헤드라인에 언급할 만큼 중요한 것이 아니라면 과감하게 배제해야 한다. 광고의 목표는 항상 신규 고객을 확보하는 것이어야 한다.
샘플을 유료화하면 소비자의 반응이 줄어든다. 게다가 광고에 '무료'라는 단어도 사용할 수 없다. 이미 설명했듯이 '무료'라는 말 한마디면 샘플 비용을 충당하고도 남을 정도로 고객을 많이 모을 수 있는데 말이다.
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