혼다 데쓰야, <광고하지 마라> - 사람을 움직이는 5단계 전략

사람을 움직이는 5단계 전략

<0단계> 목적을 명확히 한다 

- 목적과 목적에 기반한 목표

- '어떤 대상' '몇 명'의 '어떤 행동'을 기대하는지 확실히 알아야 한다.

'10시간 연속 흡수 기능'이라는 기저귀의 특장점을 300만명의 엄마들에게 알린다.

<1단계> 타겟 인사이트를 모두 도출해본다

★ 인사이트 = 사람이 특정행동을 취하는 이유

- 인사이트 발굴법 : 행동을 하지 않는 이유를 알아본다

'아기가 안 자는게 고민이다. 하지만 잠만 잘 잔다면 수면의 질까지 생각하지는 않는다', '애초에 수면의 질에 그렇게 차이가 있을까', '수면의 질을 높이는 것은 좋은데, 그게 다른 기저귀를 써야 할 이유인지는 모르겠다' 등이 인사이트로 부각되었다.

<2단계> 목적과 인사이트를 통합하라

- '0단계에서 수립한 목적을 달성하기 위해 가장 유용한 인사이트는 무엇일까?'를 생각해본다.

수면은 뇌의 발육과 관계가 있다 → 자기 아이가 다른 아이보다 잘 컸으면 좋겠다 → 자고 있는 동안 아이의 뇌는 발달한다 → 아기가 장시간 편하게 잘 수 있도록 도와서 아기가 똑똑해진다

<3단계> '마음을 끓이기' 위해 무엇을 전달할지 결정한다

- 2단계에서 결정한 마음 끓는 점에 도달하기 위해서 어떤 메시지와 스토리를 전달해야 하는지 생각해본다.

메시지 : 뇌를 성장시키는 수면체조

스토리 : 질 좋은 수면으로 아기 뇌의 성장을 돕는 힘이 '뇌육면'입니다. 엄마에게 아기의 수면 리듬을 지키면서도 수면 방해를 하지 않는게 중요하죠. 기저귀도 장기간 뽀송뽀송한 것을 고르세요.

<4단계> '마음을 끓게 만드는' 콘텐츠를 준비한다

- 메시지와 스토리를 소비자들이 실제로 체험할 수 있는 장치를 준비한다.

- 3단계의 메시지와 스토리에 준해야 한다, 그리고 일방 통행은 안된다.

'뇌를 성장시키는 수면체조' 체험장 (회사 주도 또는 소비자 주도)

<5단계> '돈이 덜 드는 순서대로' 소비자에게 전달한다

- 돈이 들지 않는 홍보방법부터 선택한다

- 광고(유료 미디어)는 최후의 수단이다

광고하지 마라 국내도서 저자 : 다바타 신타로,혼다 데쓰야 / 황미숙역 출판 : 북카라반 2015.06.19 상세보기